近年來，工程勘察設(shè)計(jì)市場競爭發(fā)展到新的階段，原來“坐在家里等活上門”的現(xiàn)象不復(fù)存在，企業(yè)市場經(jīng)營壓力越來越大，市場經(jīng)營管理的問題越來越多。很多設(shè)計(jì)院都反映在市場經(jīng)營過程中存在一些問題，但卻不知如何化解。

　　作者/趙月松天強(qiáng)TACTER 副總經(jīng)理

　　設(shè)計(jì)院市場經(jīng)營的常見問題

　　多業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)整合匱乏

　　企業(yè)內(nèi)部的機(jī)制導(dǎo)向和市場信息的分散使設(shè)計(jì)企業(yè)多業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)協(xié)同發(fā)展成為口號(hào)，而一線主導(dǎo)某專業(yè)業(yè)務(wù)的相關(guān)人員并沒有動(dòng)力聯(lián)合相關(guān)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)營，最終使企業(yè)整體效益受損。

　　市場信息分散凌亂

　　設(shè)計(jì)院的市場信息往往并不來自于市場經(jīng)營部門，更多信息來源于院高層領(lǐng)導(dǎo)、所級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域代表、項(xiàng)目經(jīng)理等，其市場信息分散凌亂，大家往往不愿意共享市場信息。

　　客戶關(guān)系私人化

　　設(shè)計(jì)行業(yè)的特性使設(shè)計(jì)品牌特性依附于設(shè)計(jì)人員， 缺乏系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。甲方對(duì)乙方的合作感受和體驗(yàn)往往停留在乙方某位所長或某位項(xiàng)目經(jīng)理身上，設(shè)計(jì)企業(yè)自身客戶關(guān)系的維護(hù)都比較缺失。

　　市場管理停留在商務(wù)管理

　　傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)企業(yè)對(duì)市場管理缺乏諸多職能，缺乏必要的市場研究和分析、經(jīng)營策略研究、市場定位研究等，對(duì)市場管理的理解往往停留在合同管理和招投標(biāo)管理。

　　設(shè)計(jì)院市場經(jīng)營導(dǎo)向的發(fā)展演變

　　縱觀這些年工程設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，設(shè)計(jì)院市場經(jīng)營實(shí)際上已經(jīng)隨著行業(yè)發(fā)展在持續(xù)地變化。

　　2008年之前——市場化初始階段

　　招投標(biāo)制度尚不完善，大部分設(shè)計(jì)院還是采取項(xiàng)目客戶跟隨導(dǎo)向，以關(guān)系經(jīng)營為主。

　　2008-2015年——行業(yè)高速成長階段

　　自2008年行業(yè)開啟高速增長后，很多設(shè)計(jì)院抓住市場機(jī)遇，通過外地分院、兩級(jí)經(jīng)營等方式加快市場布局的步伐，逐步呈現(xiàn)出渠道經(jīng)營導(dǎo)向的特點(diǎn)。

　　2015年至今——行業(yè)成熟發(fā)展階段

　　2015年之后，隨著行業(yè)整合，不再是所有設(shè)計(jì)院都能活下來、活得好，工程勘察設(shè)計(jì)市場逐步步入成熟期，部分設(shè)計(jì)院開始通過資源集成以產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線作為主要的維度，轉(zhuǎn)向品類經(jīng)營導(dǎo)向。

　　設(shè)計(jì)院市場經(jīng)營模式分類

　　市場經(jīng)營是先導(dǎo)，經(jīng)營模式很大程度上影響了設(shè)計(jì)院的組織架構(gòu)、經(jīng)營機(jī)制的設(shè)計(jì)，從經(jīng)營主體的角度，設(shè)計(jì)院市場經(jīng)營模式大致可以分為四種類型：

　　集中式經(jīng)營——目前常見于民營設(shè)計(jì)企業(yè)、中小規(guī)模設(shè)計(jì)院、或者工程公司（工業(yè)類設(shè)計(jì)院）

　　市場營銷活動(dòng)主要集中在公司總部（高管或公司專職經(jīng)營部門）。

　　優(yōu)點(diǎn)：營銷活動(dòng)高度統(tǒng)一，品牌效應(yīng)強(qiáng)，經(jīng)營信息集中，客戶關(guān)系流失的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。

　　缺點(diǎn)：經(jīng)營信息傳遞線條較長，經(jīng)營覆蓋面一般較小，經(jīng)營效率相對(duì)低一些。

　　分散式經(jīng)營——常見于多數(shù)的國有設(shè)計(jì)院

　　營銷活動(dòng)主要集中在下屬生產(chǎn)單位（設(shè)計(jì)院/設(shè)計(jì)分院），一般采取經(jīng)濟(jì)責(zé)任承包制的方式。

　　優(yōu)點(diǎn)：市場需求反應(yīng)快，客戶覆蓋面較大，有利于激發(fā)生產(chǎn)單位的經(jīng)營動(dòng)力。

　　缺點(diǎn)：難以應(yīng)對(duì)綜合型、大型項(xiàng)目，經(jīng)營信息的共享與經(jīng)營協(xié)同度較差，存在客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

　　多層級(jí)經(jīng)營——使用于業(yè)務(wù)服務(wù)范圍和類型較多、客戶數(shù)量較多的設(shè)計(jì)院，近年來很多設(shè)計(jì)院在推行的模式

　　營銷活動(dòng)同時(shí)存在于總部和下屬生產(chǎn)單位。

　　優(yōu)點(diǎn)：營銷層次多，可以匹配不同層次的客戶，也能都較好地平衡市場反應(yīng)速度、信息共享與經(jīng)營協(xié)同等問題。

　　缺點(diǎn)：協(xié)調(diào)成本較高，相互間的責(zé)任界定不清，造成相互扯皮。

　　混合型經(jīng)營——常見于各類中大型設(shè)計(jì)院，尤其交通、市政、建筑等領(lǐng)域設(shè)計(jì)院較多

　　營銷活動(dòng)存在于總部（高管/專職經(jīng)營部門）、生產(chǎn)單位、外地分院、辦事處等多個(gè)渠道。

　　優(yōu)點(diǎn)：營銷主體多，經(jīng)營線索和機(jī)會(huì)也相對(duì)較多，在市場波動(dòng)的情況下能較好的平衡整體的市場風(fēng)險(xiǎn)（東邊不亮西邊亮）。

　　缺點(diǎn)：經(jīng)營體系較為復(fù)雜，經(jīng)營主體相互間的協(xié)同配合難度較大，需要較強(qiáng)的經(jīng)營管理、客戶管理、商務(wù)管理能力和機(jī)制支撐。

　　市場經(jīng)營創(chuàng)新案例

　　近年來很多設(shè)計(jì)院為了應(yīng)對(duì)市場競爭和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的需要，開始探索多種方式的市場經(jīng)營，其中不乏創(chuàng)新案例。

　　案例一

　　某省級(jí)交通設(shè)計(jì)院推行“平臺(tái)化經(jīng)營”體系改革，建立由經(jīng)營層領(lǐng)導(dǎo)下的“兩大中心、八大平臺(tái)”，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)運(yùn)營公司生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)。 兩大中心是指生產(chǎn)經(jīng)營中心和項(xiàng)目管理中心，通過兩大中心增強(qiáng)對(duì)運(yùn)營平臺(tái)統(tǒng)籌協(xié)助和管理，負(fù)責(zé)公司各大平臺(tái)、各分支機(jī)構(gòu)、各子公司的目標(biāo)核定和績效核算。八大平臺(tái)又分成兩類，即按照區(qū)域?yàn)榫S度劃分的市場區(qū)域聯(lián)合運(yùn)營平臺(tái)、以業(yè)務(wù)類型劃分的業(yè)務(wù)領(lǐng)域聯(lián)合運(yùn)營平臺(tái)，兩大類型平臺(tái)同時(shí)兼顧了市場渠道拓展和新型業(yè)務(wù)的協(xié)同創(chuàng)新。

　　運(yùn)營平臺(tái)的職能主要包括：

　　掌握市場動(dòng)態(tài)職能，平臺(tái)收集市場信息，發(fā)掘市場潛在需求，定期向公司匯報(bào)；

　　項(xiàng)目開發(fā)職能，市場區(qū)域類平臺(tái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)工作；

　　業(yè)務(wù)領(lǐng)域類平臺(tái)建立與上下游資源和相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的合作關(guān)系；

　　業(yè)務(wù)布局職能，運(yùn)營平臺(tái)負(fù)責(zé)在各區(qū)域、各領(lǐng)域資源和業(yè)務(wù)布局工作并拓展駐外機(jī)構(gòu)；

　　監(jiān)管跟進(jìn)項(xiàng)目職能。平臺(tái)在項(xiàng)目管理中要代表業(yè)主及時(shí)掌握項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，傳達(dá)客戶需求并監(jiān)督實(shí)施情況，督促項(xiàng)目進(jìn)度，并關(guān)注項(xiàng)目效益；

　　重大經(jīng)營事項(xiàng)上報(bào)職能。

　　這種經(jīng)營模式不是簡單得分產(chǎn)到戶，而是將區(qū)域經(jīng)營與品類經(jīng)營進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，同時(shí)強(qiáng)化了總部的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)功能，有利于促進(jìn)公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和市場拓展。

　　案例二

　　某大型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)推行大客戶事業(yè)部模式。針對(duì)公司的大客戶組建事業(yè)部，采取非實(shí)體化（虛擬矩陣化）運(yùn)作的模式，負(fù)責(zé)大客戶從市場經(jīng)營到項(xiàng)目運(yùn)作的全過程協(xié)調(diào)管理，從而實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值的最大化。這種大客戶事業(yè)部模式不是傳統(tǒng)意義上的大客戶營銷，而是將經(jīng)營與生產(chǎn)打通，進(jìn)行客戶的全生命周期服務(wù)，有利于樹立客戶思維，可以有效整合公司資源，引領(lǐng)并創(chuàng)造客戶的新需求和綜合化需求，促進(jìn)公司的戰(zhàn)略升級(jí)；有利于打通客戶服務(wù)全過程，有效整合公司資源，為客戶提供從經(jīng)營到生產(chǎn)到后期服務(wù)的全過程一站式服務(wù)；有利于建立持續(xù)性常態(tài)化的客戶關(guān)系管理體系，促進(jìn)與客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建設(shè)。

　　實(shí)際上各種模式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分，也不是一成不變，關(guān)鍵是能否順勢而為，能否支撐業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，隨著工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)市場化程度的不斷提高，設(shè)計(jì)院的市場經(jīng)營不再局限于傳統(tǒng)模式，將會(huì)衍生出越來越多的創(chuàng)新模式。