隨著客戶需求場(chǎng)景的不斷升級(jí)，近年來(lái)設(shè)計(jì)院的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。以市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品體系、市場(chǎng)體系、銷售體系、客戶體系為核心的整合營(yíng)銷體系成為設(shè)計(jì)院經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型的重要方向。

　　作者 | 趙月松天強(qiáng)TACTER 副總經(jīng)理

　　 01

　　設(shè)計(jì)院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的發(fā)展演變

　　縱觀這些年工程設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，設(shè)計(jì)院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)際上已經(jīng)隨著行業(yè)發(fā)展在持續(xù)地變化。

　　1、市場(chǎng)化初始階段：招投標(biāo)制度尚不完善，大部分設(shè)計(jì)院還是采取項(xiàng)目客戶跟隨導(dǎo)向，以關(guān)系經(jīng)營(yíng)為主。

　　2、行業(yè)高速成長(zhǎng)階段：自2008年行業(yè)開啟高速增長(zhǎng)后，很多設(shè)計(jì)院抓住市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)外地分院、兩級(jí)經(jīng)營(yíng)等方式加快市場(chǎng)布局的步伐，逐步呈現(xiàn)出渠道經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的特點(diǎn)。

　　3、行業(yè)成熟發(fā)展階段：2015年之后，隨著行業(yè)整合，不再是所有設(shè)計(jì)院都能活下來(lái)、活得好，工程勘察設(shè)計(jì)市場(chǎng)逐步步入成熟期，部分設(shè)計(jì)院開始通過(guò)資源集成以產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線作為主要的維度，轉(zhuǎn)向品類經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。

　　 02

　　設(shè)計(jì)院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的特征

　　工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不同于快消品等領(lǐng)域，具有典型技術(shù)營(yíng)銷特征。營(yíng)銷主體主要有三類，這三類主體在營(yíng)銷能力方面各有特征。

　　1、高層領(lǐng)導(dǎo)/業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)

　　這類群體屬于“技術(shù)+營(yíng)銷+管理”型的骨干，對(duì)工程技術(shù)的認(rèn)知、對(duì)客戶需求的把握、對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的理解都比較深入，也是設(shè)計(jì)院的經(jīng)營(yíng)主體。

　　這類主體營(yíng)銷能力的主要瓶頸在于：面向工程建設(shè)新模式、城市發(fā)展新場(chǎng)景下客戶需求的創(chuàng)造與引導(dǎo)；面向組織發(fā)展新趨勢(shì)、人才成長(zhǎng)新訴求下企業(yè)協(xié)同經(jīng)營(yíng)體系的構(gòu)建與整合。

　　2、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門的專職經(jīng)營(yíng)人員

　　這類群體包括懂營(yíng)銷但不懂技術(shù)的經(jīng)營(yíng)人員，也包括懂技術(shù)但不懂營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)人員，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，專職經(jīng)營(yíng)人員將逐步成為設(shè)計(jì)院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要主體。

　　這類主體營(yíng)銷能力的主要瓶頸在于：缺乏對(duì)工程技術(shù)的專業(yè)背景，無(wú)法很好地理解并滿足客戶需求，可能造成需求界定的較大偏差；缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)指導(dǎo)，邊實(shí)踐邊摸索，經(jīng)營(yíng)效率較低，可能造成較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)或者較低的項(xiàng)目成功率。

　　3、項(xiàng)目經(jīng)理/項(xiàng)目負(fù)責(zé)人等兼職性經(jīng)營(yíng)骨干

　　這類群體一般是業(yè)務(wù)單位的項(xiàng)目技術(shù)骨干，通過(guò)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的服務(wù)挖掘客戶需求并進(jìn)行二次經(jīng)營(yíng)，也是設(shè)計(jì)院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作的重點(diǎn)培育主體。

　　這類主體營(yíng)銷能力的主要瓶頸在于：缺乏基本的商業(yè)禮儀規(guī)范和營(yíng)銷技能，帶有較強(qiáng)的技術(shù)思維和設(shè)計(jì)思維，無(wú)法敏銳地發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)客戶的多次需求；缺乏對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理解與認(rèn)知，參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作的積極性和動(dòng)力不足。

　　 03

　　設(shè)計(jì)院傳統(tǒng)模式下市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)

　　設(shè)計(jì)院主要營(yíng)銷群體的能力瓶頸也造就了傳統(tǒng)模式下設(shè)計(jì)院的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)普遍存在若干痛點(diǎn)。

　　1、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化和職業(yè)化程度較低：設(shè)計(jì)院的經(jīng)營(yíng)骨干多數(shù)是技術(shù)出身，普遍缺乏基本的商務(wù)規(guī)則，并且主要依靠關(guān)系或技術(shù)獲得客戶的維系，缺乏專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)技能。

　　2、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觸點(diǎn)單一，客戶關(guān)系私人化：客戶體系基本停留在客情關(guān)系維護(hù)的階段，主要依靠關(guān)系營(yíng)銷，客戶對(duì)設(shè)計(jì)院的合作感受和體驗(yàn)往往停留在某位所長(zhǎng)或某位項(xiàng)目經(jīng)理身上。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，無(wú)法支撐企業(yè)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需求。

　　3、無(wú)法精準(zhǔn)把握與引導(dǎo)客戶需求：客戶需求越來(lái)越多樣化，而大部分設(shè)計(jì)院缺乏產(chǎn)品思維，還停留在單體項(xiàng)目的銷售階段，被動(dòng)、單純地響應(yīng)客戶需求已經(jīng)難以滿足業(yè)主對(duì)工程建設(shè)及運(yùn)營(yíng)的深度認(rèn)知。

　　4、信息壁壘與經(jīng)營(yíng)無(wú)法協(xié)同：設(shè)計(jì)院的市場(chǎng)信息往往并不來(lái)自于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門，經(jīng)營(yíng)主體不愿意共享市場(chǎng)信息，也沒有動(dòng)力聯(lián)合相關(guān)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)營(yíng)，項(xiàng)目投標(biāo)成功率較低，最終使企業(yè)整體效益受損。

　　5、經(jīng)營(yíng)與技術(shù)脫節(jié)，客戶責(zé)任主體缺失：合同簽約人與合同履約人不一致，合同履約人也是多專業(yè)配合，缺乏真正對(duì)客戶承擔(dān)最終責(zé)任的主體，造成項(xiàng)目運(yùn)作效率不高、效益下降。

　　 04

　　工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)

　　隨著客戶需求場(chǎng)景的不斷升級(jí)，近年來(lái)設(shè)計(jì)院的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)：

　　1、以產(chǎn)品思維促進(jìn)客戶需求升級(jí)

　　深度挖掘工程建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的各類新場(chǎng)景，建立以用戶需求為導(dǎo)向的核心宗旨和以迭代優(yōu)化為導(dǎo)向的工作路徑，努力創(chuàng)造并引領(lǐng)客戶需求。站在產(chǎn)品思維的視角，對(duì)產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)、具體應(yīng)用場(chǎng)景、客戶群體及需求、競(jìng)爭(zhēng)格局以及核心價(jià)值進(jìn)行精準(zhǔn)的分析研究定位，進(jìn)而基于產(chǎn)品的視角進(jìn)行策劃推廣。

　　2、協(xié)同整合構(gòu)建立體化經(jīng)營(yíng)

　　借助專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)工具和管理機(jī)制，深度分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)與趨勢(shì)，規(guī)范和提升項(xiàng)目線索、項(xiàng)目投標(biāo)、商務(wù)談判、合同管理等銷售全過(guò)程管理，既發(fā)揮業(yè)務(wù)單位面對(duì)市場(chǎng)觸點(diǎn)的敏捷優(yōu)勢(shì)，同時(shí)發(fā)揮公司層面的規(guī)模集成優(yōu)勢(shì)，各類經(jīng)營(yíng)主體充分協(xié)同，建立大經(jīng)營(yíng)體系。

　　3、通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)描繪客戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　未來(lái)五年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須面對(duì)的核心戰(zhàn)略命題。數(shù)字化技術(shù)同樣賦能于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)建立客戶數(shù)據(jù)分析與管理體系，形成客戶畫像模型，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期的數(shù)字化管理。

　　 05

　　構(gòu)建立體化的整合營(yíng)銷體系

　　筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)院從傳統(tǒng)粗放型的銷售（打單）體系要向立體化經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起以市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品體系、市場(chǎng)體系、銷售體系、客戶體系為核心的整合營(yíng)銷體系。

　　產(chǎn)品體系建設(shè)：建立基于客戶需求場(chǎng)景的產(chǎn)品/服務(wù)策劃?rùn)C(jī)制、內(nèi)部新型產(chǎn)品孵化與策劃的管理機(jī)制等，逐步形成若干需求場(chǎng)景下的整體解決方案。如既有建筑改造一體化解決方案、城市公共衛(wèi)生一體化產(chǎn)品體系等，并且逐步實(shí)現(xiàn)與客戶的產(chǎn)品和服務(wù)共創(chuàng)。

　　市場(chǎng)體系：指設(shè)計(jì)院的渠道布局和推廣策略。渠道布局主要是建立市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)窗口或分支機(jī)構(gòu)或建立市場(chǎng)聯(lián)盟關(guān)系，市場(chǎng)體系建設(shè)要從分支機(jī)構(gòu)功能定位、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、布局策略等多方面進(jìn)行策劃，要逐步改變傳統(tǒng)簡(jiǎn)單粗放的掛靠模式。

　　銷售體系：主要指單個(gè)項(xiàng)目的線索、商機(jī)、投標(biāo)、談判、合同等打單過(guò)程。銷售體系對(duì)于設(shè)計(jì)院而言相對(duì)比較成熟，未來(lái)升級(jí)重點(diǎn)是優(yōu)化建立協(xié)同銷售機(jī)制，提升打單成功率。

　　客戶體系：要從以往的客戶檔案、客情管理上升為全周期客戶管理，建立客戶數(shù)據(jù)分析管理機(jī)制和客戶關(guān)系數(shù)字化管理平臺(tái)，形成客戶畫像模型，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期的數(shù)字化管理。