600只狗跳橋！5種殺手锏讓人狂買
2015-07-01
英國有座橋，600只狗集體跳橋，為什么跳呀？因為橋的附近是貂的棲息地，狗狗一聞到貂的味道，就會被這種氣味所吸引；
這就是體驗營銷的一種，氣味體驗！讓狗也瘋狂?。。?br />
農(nóng)產(chǎn)品，特別是高端農(nóng)產(chǎn)品，體驗營銷也是殺手锏
高端農(nóng)產(chǎn)品不僅要有高品質，還要取得消費者的信任，這是高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強的必由之路?！把垡姙閷?，耳聽為證，口吃為準”，強有力的體驗營銷策略成為打動高端消費者的殺手锏。
第一種殺手锏：感性認知秒殺消費者。
一般而言，消費者很難有專業(yè)的知識去判斷農(nóng)產(chǎn)品的品質好壞，這時候就需要企業(yè)通過外觀的一些因素引導他們做出初步的判斷。外觀因素主要有形狀、大孝顏色、氣味、新鮮度、水分和成熟度等方面。
那么如何從農(nóng)產(chǎn)品外觀引導消費者呢，企業(yè)可以從兩個方面著手：
（1）特色品種的農(nóng)產(chǎn)品彰顯高品質。在商超中，我們可以看見精心培育的特種蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜等，消費者單從品種上就知道是高品質的農(nóng)產(chǎn)品。
（2）農(nóng)產(chǎn)品的分級管理也可以從外觀上體現(xiàn)高品質。例如，山東的一家農(nóng)產(chǎn)品公司將一根芹菜分4個等級，最外面一層不經(jīng)過任何包裝，每斤只賣3元，最貴的中間芹菜芽精包裝，每斤90元。
好東西還得好包裝，特別是對那些沒有顯著外觀特征的農(nóng)產(chǎn)品，更需要通過包裝體現(xiàn)其高價值。例如，大米是一個從外觀很難差異化的農(nóng)產(chǎn)品，臺灣好米卻用包裝玩出了高價值?！吧剿耙狻毕盗?、“鮮活米禮盒系列”和“臺灣好米婚慶系列”等，精美的包裝外化并體現(xiàn)了大米的高品質。
要獲得高端消費者的認可，并讓其持續(xù)購買，還必須從口感方面體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高品質。例如，美國“華盛頓”牌蘋果的果農(nóng)通過設計近200份食譜，將蘋果的吃法延伸到休閑小吃、早餐西點、曲奇餅、甜點、主菜、低脂、色拉和湯、開胃小菜及調(diào)味醬料九大類別，這不僅豐富了蘋果的口感，而且大大擴充了蘋果的食用領域。
農(nóng)產(chǎn)品，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，最重要的品質之一就是要新鮮，而在超市購買的本地蔬菜至少是采摘1~2天以后的，外地蔬菜的時間可能就更久?，F(xiàn)在在北上廣以及沿海城市流行的田間到餐桌的蔬菜直銷模式，從采摘到餐桌最快6個小時，這種模式極大地滿足了消費者對農(nóng)產(chǎn)品新鮮的需求。
第二種殺手锏：理性認知體驗更具說服力。
量化對比可以讓高端農(nóng)產(chǎn)品的品質更加凸顯。
量化對比的方式既可以和同類產(chǎn)品對比，如產(chǎn)地的日照、濕度和土壤等方面的量化標準，也可以和不同類產(chǎn)品對比，如每100克金牙米的營養(yǎng)成分具體為多少，相當于一根小香蕉所含量的多少。通過量化的指標對比，凸顯產(chǎn)品的高品質，這樣很容易被消費者接受。
“橘生淮南方為橘，淮北為枳?！碑a(chǎn)地決定品質，原產(chǎn)地能夠強化產(chǎn)品的“土”氣。同時，農(nóng)產(chǎn)品的消費心理是“越土氣越好”，所以強調(diào)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和優(yōu)勢產(chǎn)地，能提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可度。
例如新疆伊寧，號稱塞外江南，更被譽為“蘋果之鄉(xiāng)”，新疆新紀元農(nóng)牧業(yè)發(fā)展有限責任公司就利用這種產(chǎn)地優(yōu)勢，在東南沿海市場通過著重強化蘋果的原產(chǎn)地概念，大大提升了蘋果的附加值。
農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性可以給消費者提供透明的產(chǎn)品信息，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任。消費者可以根據(jù)產(chǎn)品信息做出選擇，從而使農(nóng)產(chǎn)品得到消費者的認可。
以北大荒稻米質量追溯流程為例，北大荒米業(yè)集團有限公司自建可追溯產(chǎn)品質量的米店，米店內(nèi)的信息系統(tǒng)包含從種植、加工、運輸?shù)戒N售全過程的所有信息，消費者通過系統(tǒng)都可以查詢，這為消費者識別真假、放心購買提供了一個可靠的手段。
高端農(nóng)產(chǎn)品的價格動輒就是一般農(nóng)產(chǎn)品的5~8倍，高價極大地阻礙了消費者的嘗試購買，而價格體驗能夠降低消費者嘗試購買的風險，主要分為兩種形式：
（1）先免費食用，食用滿意后付費購買。
南京益洪生態(tài)養(yǎng)殖有限公司在居民小區(qū)修建蛋箱，公司不但保證雞蛋新鮮，而且是先吃蛋后付錢模式，迎合了消費者的心理，把散養(yǎng)的柴雞蛋送進了南京的10多萬戶人家。
（2）降價銷售，降低消費者嘗試的風險。
青島一家繁育基地采用會員制，消費滿600元可以辦會員卡，消費者憑卡可享受7?5折優(yōu)惠，原來40元一斤的豬肉，會員只需30元，公司不但擁有了一批穩(wěn)定的客戶，而且也擴大了消費群體。
第三種殺手锏：文化美譽提高附加值。
產(chǎn)品的命名能夠提升其附加值。給農(nóng)產(chǎn)品取一個吉祥的名字，無疑會滿足消費者的情感需求，增加農(nóng)產(chǎn)品的情感附加值。大連凱洋食品有限公司用十只不同種類的蟹，組成“十分感‘蟹’”禮盒，用意十分巧妙。
品牌體驗也能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的美譽度。農(nóng)產(chǎn)品品牌有五種具體的方式：
（1）產(chǎn)品品牌，如“小湯山”牌蔬菜。
（2）企業(yè)品牌，如“北大荒”。
（3）渠道品牌，如“沱沱工社”、美國的“wholefood”有機商品超市。
（4）產(chǎn)地品牌，如“膠州大白菜”、“平谷大桃”。
（5）國家品牌，如新西蘭“奇異果”、巴西“大豆”。
農(nóng)產(chǎn)品品牌讓消費者產(chǎn)生消費聯(lián)想，節(jié)約信息搜集成本，從而提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。
另外，農(nóng)產(chǎn)品有著幾千年傳承的歷史，蘊含著豐富的文化，讓消費者參與文化體驗能夠領悟其中的文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品文化體驗包括地域文化、歷史文化、飲食文化和產(chǎn)品文化四種類型。
例如，西藏天麥力健康品有限公司以青稞為載體，把青稞文化與現(xiàn)代科技相結合，把青稞和雪域高原的健康生活方式相結合，是一種典型的地域文化、歷史文化和產(chǎn)品文化的有機結合，從而大幅提升了青稞的附加值。
第四種殺手锏：消費者參與，見證高價值。
企業(yè)可以讓消費者親身參與農(nóng)事活動，讓其深刻體會高端農(nóng)產(chǎn)品高價值的理由。企業(yè)可以采用全程觀察體驗的方式，讓消費者見證農(nóng)產(chǎn)品的高價值。
例如，豐寧緣天然乳業(yè)公司利用壩上草原的旅游風光優(yōu)勢，采用免費壩上旅游的方式，讓消費者參觀從育草到產(chǎn)奶的全過程，把一個很難用常規(guī)方法與普通牛奶區(qū)別的有機牛奶灌輸進消費者腦里，從而發(fā)展了大量的忠誠會員。
除了基地參觀以外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，消費者還可以在家實時監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。北京視農(nóng)網(wǎng)絡有限公司采用原生態(tài)可視農(nóng)場的模式，讓消費者不需要去遙遠的山區(qū)，就能在都市里種養(yǎng)自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，并隨時監(jiān)控。
第五種殺手锏：參與特色農(nóng)事節(jié)慶活動也是參與體驗產(chǎn)品高價值的方式。
特色農(nóng)事節(jié)慶活動，是中國農(nóng)產(chǎn)品傳播的重要特色，例如大興西瓜節(jié)、贛南臍橙節(jié)、安吉白茶節(jié)和馬家溝芹菜節(jié)等，通過行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、文娛表演、評癬生產(chǎn)過程體驗與直接促銷等一系列活動，完成了農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌形象的塑造。如果消費者參與這樣的活動，便從感性和理性徹底被征服，從而成為這個產(chǎn)品的忠實消費者。
綜上所述，高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以讓消費者從感性認知和理性認知兩個方面識別高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質，通過文化美譽提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，通過讓消費者親身參與高端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，認可其高價值。
針對不同的高端農(nóng)產(chǎn)品品類和不同生活形態(tài)的消費者，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源和能力情況，選擇性的對這些體驗營銷策略進行組合，達到最佳的營銷效果。
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作者：胡浪球,北京大學光華管理學院MBA,17年中國市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和感悟，《農(nóng)產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)第一書》及《特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營》作者，和君咨詢集團農(nóng)業(yè)專家。私聊加我個人微信號：393680；每天最新品牌營銷干貨，請加公眾號：hulangqiumarketing
