民航局新政促分銷渠道改革機(jī)票銷售格局洗牌
2016-03-22
在民航局代理費(fèi)新政的引導(dǎo)下，國內(nèi)大型航空公司在分銷渠道的政策即將出現(xiàn)重大變化。
今年2月，民航局下發(fā)《關(guān)于國內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問題的通知》，在嚴(yán)禁機(jī)票銷售代理人額外加價(jià)售票的同時(shí)，引導(dǎo)航空公司采取按票張數(shù)以定額標(biāo)準(zhǔn)向代理人支付票價(jià)，帶動(dòng)機(jī)票分銷政策改革。
南航股份公司銷售部總經(jīng)理李棟梁3月19日接受記者采訪時(shí)表示，在接下來的三個(gè)月左右的時(shí)間，南航將重新梳理目前四千多家授權(quán)代理人，在此基礎(chǔ)上重新簽訂協(xié)議，進(jìn)一步明確各自責(zé)任，新的代理費(fèi)政策考慮改為按照航段定額支付，其中將明確要求代理人不得在第三方渠道銷售。
此前東航股份公司營銷總監(jiān)兼客運(yùn)營銷委總經(jīng)理董波已經(jīng)透露，東航也將重新與代理人簽訂協(xié)議。這樣一來，三大航中有兩家已明確將全面梳理與代理人的合作關(guān)系。
南航的新代理人協(xié)議最遲會(huì)從7月開始執(zhí)行，由于前述《通知》授權(quán)中航協(xié)協(xié)調(diào)各方，新政還需與航協(xié)溝通。李棟梁表示，南航的目的并非外界所想的為完成“提直降代”任務(wù)，而是從機(jī)票銷售行業(yè)整體的角度考慮。“目前機(jī)票銷售行業(yè)的供應(yīng)商模式有非常多的弊端，不利于保護(hù)旅客利益，更不利于行業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展?！?br />
記者另外了解到，民航系統(tǒng)內(nèi)部已經(jīng)下發(fā)通知，將從4月開始展開提升民航服務(wù)質(zhì)量的專項(xiàng)行動(dòng)，局方將聯(lián)合公安、工商等執(zhí)法部門對(duì)機(jī)票銷售亂象展開全面整頓。
一旦航司新政落實(shí)，去哪兒、阿里旅行、酷訊等依靠供應(yīng)商模式發(fā)展的OTA將面臨重大調(diào)整，51book、517NA、今日天下通等業(yè)內(nèi)B端平臺(tái)也需要考慮轉(zhuǎn)型，機(jī)票銷售市場(chǎng)格局即將重新洗牌。
分銷渠道亂象催動(dòng)改革
民航局上月下發(fā)的《通知》業(yè)內(nèi)稱為6號(hào)文，記者此前已有關(guān)注。勁旅網(wǎng)CEO魏長仁對(duì)記者評(píng)論，游戲規(guī)則又要改變了。
李棟梁表示，南航正在研究按照6號(hào)文的要求如何落實(shí)代理費(fèi)新政，初步考慮改為按照航段數(shù)來定額支付，經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙可能出現(xiàn)區(qū)分，“因?yàn)榭紤]到售后服務(wù)有差異”。
南航目前的代理費(fèi)分為三類，基礎(chǔ)代理費(fèi)、附加代理費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)代理費(fèi)?；A(chǔ)代理費(fèi)3%目前調(diào)低為0；附加代理費(fèi)即Z值（固定值，與不同航線掛鉤），這兩部分都被視為“前返”，而獎(jiǎng)勵(lì)代理費(fèi)便是俗稱的“后返”，與票量掛鉤。新政策出臺(tái)后，附加和獎(jiǎng)勵(lì)代理費(fèi)都將不復(fù)存在。
包括南航在內(nèi)，眾多航空公司近期都在對(duì)分銷進(jìn)行重新思考，如何能夠保證顧客以及航司的利益？過去幾年來機(jī)票預(yù)訂環(huán)節(jié)出現(xiàn)大量旅客投訴，對(duì)賭退改簽、占座抬價(jià)、技術(shù)手段扒航司官網(wǎng)價(jià)格、倒賣里程票、銷售棄程票等濫用或違反航司政策的違規(guī)操作層出不窮，“這就是很多旅客認(rèn)為有些地方的票價(jià)總比航空公司賣得便宜的真實(shí)原因，而我們自己卻有苦難言”。
不止一家航空公司認(rèn)為，各類違規(guī)操作頻發(fā)與供貨商模式興起有關(guān)。定位平臺(tái)的OTA本身并不出票，而是排列出不同代理商提供的價(jià)格，為了競(jìng)價(jià)排名中獲得好的展示，供應(yīng)商之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在所難免。
與此同時(shí)，近年來，中國的機(jī)票代理人行業(yè)開始衍生出獨(dú)有的機(jī)票流轉(zhuǎn)路徑。
機(jī)票渠道可分為直銷和分銷，直銷就是從航司的官方渠道出售給消費(fèi)者，可算作A-C，而中間經(jīng)過航司的授權(quán)代理人就是A-B-C。在全世界，這兩種渠道都是并存。
但李棟梁介紹，目前中國還有其他兩種，一是出現(xiàn)了B端平臺(tái)，這類平臺(tái)的票都是票代去采購，然后再賣給終端的消費(fèi)者，這就形成了A-B-B2-C的鏈條。
還有更為復(fù)雜的流轉(zhuǎn)路徑。李棟梁將其總結(jié)為A-B-B×n-C鏈條，即航空銷售代理將機(jī)票放到了以51book、517NA、今日天下通等面向代理人出票的B端平臺(tái)，又被其它機(jī)票代理商采購走，然后又被放到各種面向顧客或代理的平臺(tái)上，幾經(jīng)反復(fù)，鏈條越來越長。南航通過不同渠道了解，發(fā)現(xiàn)一張機(jī)票可以被倒手9次，甚至有的案例達(dá)到11次。
在航空公司看來，這些都是供貨商模式造成，包括C端和B端平臺(tái)，因?yàn)楸旧聿]有資質(zhì)的平臺(tái)打破了“只有授權(quán)代理人才可售票”的限制。
董波此前接受記者采訪時(shí)就表示，這種平臺(tái)的模式，加上法律和監(jiān)管機(jī)制的缺失，造成了很多消費(fèi)者利益受損，也給航空公司帶來損失。
為使各種機(jī)票銷售亂象得到根治，李棟梁表示，南航考慮在新的代理人協(xié)議中明確，代理人必須有自己的固定客戶和專有渠道，同時(shí)獲得授權(quán)的代理不得將標(biāo)準(zhǔn)機(jī)票產(chǎn)品拿到第三方渠道銷售，否則將可能被取消授權(quán)。
OTA供應(yīng)商模式面臨調(diào)整
李棟梁承認(rèn)，航空公司過去代理費(fèi)政策的不一致性，也給很多的不法代理造成了可乘之機(jī)。
包括南航在內(nèi)，航空公司為了在自身薄弱的市場(chǎng)發(fā)展，慣用的辦法就是提高代理費(fèi)率來激勵(lì)代理人，導(dǎo)致同一航司在不同區(qū)域的代理費(fèi)率不同，促成了B端平臺(tái)的興起。不過新代理人協(xié)議開始執(zhí)行后，地域之間的代理費(fèi)差異也將被抹平。
這些因素意味著，OTA機(jī)票業(yè)務(wù)采用供貨商模式的定位將面臨重大調(diào)整。去哪兒、阿里旅行、酷訊等C端平臺(tái)，以及51book、51去哪兒、今日天下通等B端平臺(tái)，都是以供貨商模式存在，只有攜程等少數(shù)OTA擁有出票資質(zhì)。
換言之，OTA如果做機(jī)票業(yè)務(wù)，只能申請(qǐng)代理人資質(zhì)自營，或者引入航司開設(shè)官方旗艦店?！拔覀兒秃芏郞TA或平臺(tái)都商談過，絕大多數(shù)是支持的?！?br />
外界認(rèn)為航司大力整頓是為了完成提直降代目標(biāo)，對(duì)此李棟梁也做出澄清?！跋M(fèi)者仍然對(duì)比價(jià)以及一站式服務(wù)有需求，航空公司不可能完全做直銷?！彼硎?，實(shí)際上OTA的直營店算在直銷比例里，“關(guān)閉旗艦店反而對(duì)直銷比例有影響”。
沒了平臺(tái)，票代怎么辦？魏長仁此前對(duì)記者表示，中小票代一半以上都將面臨轉(zhuǎn)型，要轉(zhuǎn)型附加值更高的業(yè)務(wù)才能體現(xiàn)出價(jià)值。
代理人要有什么樣的價(jià)值？以南航為例，李棟梁表示，代理人一定是要有自己的渠道，比如本身是旅行社，有客源，或者本身有銷售平臺(tái)或呼叫中心，能吸引消費(fèi)者購票，或者發(fā)展企業(yè)客戶。此前董波表示，東航需要代理人需要有自己的客戶拓展，或者能夠保證向消費(fèi)者的服務(wù)。
此外南航的新政策留有了余地——如果是包含機(jī)票在內(nèi)的打包旅游產(chǎn)品（如機(jī)＋酒等），南航將允許代理人向第三方銷售，但前提是與南航簽協(xié)議獲得許可。李棟梁強(qiáng)調(diào)，航空公司和代理人依然是相互依賴的共生關(guān)系。
南航的代理人新政將從今年7月開始執(zhí)行?！耙环矫娼o各方一個(gè)過渡期，另外7月是民航運(yùn)輸旺季，出行需求高，大家銷售壓力也會(huì)小一些?！崩顥澚罕硎?。
