西藏5100去高鐵化的“自救”
2015-08-04
與中鐵快運結(jié)束合作后，依靠中鐵快運成名的西藏5100將靠何種渠道掙錢成為行業(yè)關(guān)注的焦點。昨日，西藏5100向北京商報記者發(fā)來獨家回應(yīng)，介紹近期和未來的應(yīng)對措施，即在渠道上繼續(xù)布局高端、產(chǎn)品上推出低價新品實現(xiàn)多元化，此外向同行挖腳以重建銷售體系，為新戰(zhàn)略保駕護航。業(yè)內(nèi)人士指出，西藏5100的上述三個動作是需要漫長投入的過程，在短期內(nèi)不會生效，尚不會對國內(nèi)飲用水市場格局帶來沖擊。
撒網(wǎng)快銷特通渠道
在與中鐵快運“分手”之后，西藏5100的銷售壓力和收入靠什么的疑問集中在了現(xiàn)有渠道規(guī)模和新渠道的開拓上。對此，西藏5100日前在獨家回應(yīng)北京商報記者采訪時表示，已有了應(yīng)對打算。
西藏5100稱，未來該公司的渠道將覆蓋更多餐飲飯店、酒店、俱樂部、旅游景區(qū)、健身會所、高爾夫球嘗機場等即飲市場，確保產(chǎn)品全目標渠道覆蓋?！拔鞑?100上述提到的場所都是快消行業(yè)的特通渠道，對于包裝飲用水而言，也是進入門檻較高、難度較大的高端渠道，看來西藏5100明確了高端化的定位?！痹谥袊称飞虅?wù)研究院研究員朱丹蓬看來，酒店、俱樂部、健身會所等高端渠道通常具備專供以及排他的特點，對于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌具有較高要求的同時，不菲的進場費也是行業(yè)公認的。
此前有水企人士向北京商報記者以酒店入場舉例介紹，水企首先要保證年銷售量，同時按照每箱10元的標準向酒店提交入場費，“在一些會所等其他渠道，進場費會更高”。
實際上，縱觀西藏5100此前的渠道布局，除了中鐵快運外西藏5100一直在堅持走高端化道路，西藏5100官方網(wǎng)站顯示，客戶包括中國航空、中油碧辟合資公司、中國石化、建銀國際、工銀國際、中國郵政、興業(yè)銀行、中鐵快運、中國政府機構(gòu)、中移動、北京全聚德及中糧集團等。一位不愿具名的水企人士向北京商報記者表示，西藏5100的發(fā)展路徑更多地依賴大客戶、大場所、大活動，這也無形中為他增添了風險，“就像今天的中鐵快運一樣，如果對方一旦宣布終止合作，西藏5100就會失去靠山，相比更多依賴大眾渠道的飲用水企業(yè)，受到的打擊會更大”。
不得不提的是，西藏5100在回應(yīng)中強調(diào)，2014年該公司對中鐵快運的銷售收入只占總收入的13%，但是翻開西藏5100至上市以來的財報不難發(fā)現(xiàn)，中鐵快運在西藏5100營收體系中一直扮演著“牽一發(fā)而動全身”的角色，去年中鐵快運已經(jīng)占到西藏5100礦泉水4.43億元總收入的1/4。而在更早之前的2012年和2013年，其占比均在50%左右徘徊。
放下身段終推桶裝
除了為原有產(chǎn)品設(shè)定更為高端的渠道外，西藏5100今后還將在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行調(diào)整，以應(yīng)對新變化。西藏5100向北京商報記者透露，該公司正在計劃推出家庭裝軟瓶水，擬與目標住宅小區(qū)和寫字樓合作，開展家庭和辦公軟瓶水推廣計劃。據(jù)進一步了解，新品包括瓶裝水和桶裝水，價格會比現(xiàn)有小瓶水更加優(yōu)惠，西藏5100首先會考慮在北上廣深等一線城市進行銷售，后期在全國各地推廣、鋪市。對于多元化的戰(zhàn)略，西藏5100方面表示：“豐富產(chǎn)品線，可以增強公司的整體競爭力?！?br />
目前，在零售終端渠道西藏51007.7元/330ml的售價要高于昆侖山、阿爾山等水品牌，與北極泉、統(tǒng)一巴馬泉等新興高端品牌價格相仿?！案邇r格也制約了西藏5100在零售終端的銷量，因此西藏5100才會采取多元化的產(chǎn)品策略，補齊產(chǎn)品線，增加營收來源?！鄙鲜鏊笕耸糠Q。
實際上，早在去年西藏5100就開始了產(chǎn)品多元化的布局。2014年11月該公司收購了西藏高原天然水有限公司33%的股權(quán)。高原天然水為一家在西藏成立的企業(yè)，生產(chǎn)瓶（桶）裝飲用水，銷售高原天然水、飲用水、進出口業(yè)務(wù)。產(chǎn)品包括卓瑪泉12公升桶裝天然飲用水以及易捷卓瑪泉瓶裝天然飲用水，去年西藏5100還推出了鉆石系列玻璃瓶裝礦泉水產(chǎn)品，開始進軍國際市常
“對于卓瑪泉的投資是股權(quán)投資，而今年的新品將以西藏5100的品牌面市，稱得上是真正的產(chǎn)品多元化。不過，目前還不知道新品的定價、水源地、銷售策略等具體信息，因此尚不能提前判斷市場認可度如何?！鄙鲜霾辉妇呙笕耸刻寡?。
不過他進而表示，在國內(nèi)飲用水市場1-5元的瓶裝水競爭早已白熱化，且每一個價格段、每一個瓶裝水分類均有市場份額較大的品牌，例如2元以下水由娃哈哈、康師傅占領(lǐng)，2-4元水有農(nóng)夫山泉、怡寶等多品牌，4元以上更有昆侖山、阿爾山等品牌多年的深耕，“西藏5100無論從哪里切入都不會很輕松”。
挖腳依云重建銷售體系
快消行業(yè)人士一致認為除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)外，銷售和渠道是企業(yè)賴以生存的根本，而在多數(shù)同行眼里，依賴中鐵快運成名、成器的西藏5100一直游走在特殊客戶和特殊渠道，離真正的市場化仍保持著一定距離。
西藏5100在逐漸擺脫中鐵快運的依賴之時，也意識到了這一點。西藏5100向北京商報記者獨家透露表示，變革已從管理層、銷售隊伍開始。
“2014年1月，在快速消費品行業(yè)擁有16年經(jīng)驗的達能依云公司全國銷售前總監(jiān)王瑛帶領(lǐng)逾50人的銷售團隊加入西藏5100，出任5100冰川礦泉水營銷有限公司總經(jīng)理?！蔽鞑?100進而介紹，重慶啤酒前任董事長王克勤也于2014年12月加入了西藏5100。王克勤擁有豐富的快消行業(yè)經(jīng)驗，歷任嘉士伯啤酒廠香港有限公司商務(wù)總監(jiān)、業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、中國區(qū)副總裁、中國區(qū)總裁、大中華區(qū)董事長等職務(wù)。“專業(yè)人才的加入將為西藏5100的渠道建設(shè)帶來寶貴的經(jīng)驗。”西藏5100如是說。
除此之外北京商報記者也獲悉目前西藏5100已低調(diào)展開招聘，將橄欖枝拋向了同行?！颁N售體系的重建是需要時間的，更重要的是新的銷售體系如何顛覆原有銷售思路，這是西藏5100內(nèi)部需要解決的問題；另外對于市嘗人才和消費終端而言，西藏5100除了具備一定的品牌知名度外，還有哪些因素具備吸引力，這些目前還是未知。”朱丹蓬如是稱。
而對于西藏5100渠道高端化、產(chǎn)品中低端化以及銷售體系重建的系列動作，是否會對現(xiàn)有國內(nèi)飲用水市場帶來沖擊的問題，朱丹蓬進而表示：“暫時不會引發(fā)行業(yè)格局變動。”他介紹，從產(chǎn)品定價、渠道布局上看，西藏5100的直接競爭對手更多會鎖定達能旗下依云品牌，但是從品牌認知度、產(chǎn)品品質(zhì)認可度上，相比依云，西藏5100仍有一定差距；另外，新品的市場反應(yīng)以及銷售團隊發(fā)揮的市場作用，目前還未真正顯現(xiàn)，“其他飲用水品牌在此期間也不會坐以待斃，因此就要后續(xù)觀察西藏5100的市場切入、市場營銷推廣等下一步動作了”。
北京商報記者錢瑜阿茹汗/文賈叢叢/制圖本文來源：北京商報
